la publicidad es un tipo de comunicación persuasiva. Por persuadir entendemos: inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer con razones Uno de los elementos fundamentales sobre los que actúa la persuasión son LAS ACTITUDES:
Compramos cosas no solo por su función utilitaria, sino por lo que comunica sobre nosotros. Por esa razón se intenta vender no solo un producto sino una imagen que se asocia a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del publicista es la invención y expansión de símbolos significativos. Los publicistas intentan influir en las percepciones de los compradores de un producto. De este modo, a través de la publicidad el consumidor será consciente de qué productos simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad, conservadurismo, etc. Pongamos como ejemplo las actitudes hacia los coches y las funciones que estas pueden cumplir. Así, una persona puede fundar sus actitudes hacia los automóviles basándose únicamente en criterios utilitarios (lo que más valora es que consuma poca gasolina). Para otra persona su juicio actitudinal hacia los coches puede basarse en gran medida en las opiniones de sus amigos y compañeros del trabajo (su ideal de coche es aquel
con el que impresiona a los demás). Y un tercer sujeto podría basar su actitud en su actitud en su necesidad de expresar una serie de valores por el hecho de poseer un determinado coche (valora especialmente la libertad que permite el coche de poder decidir donde ir en cada momento, sin depender de los transportes públicos). En este contexto, para persuadir a cada una de las mencionadas actitudes, si se pretendiera lanzar un nuevo coche, sería necesario diseñar tres tipos de mensajes: para el primero: Te olvidarás donde está el depósito de gasolina; para el segundo: Te envidiarán; y para el tercero: Libertad asegurada. −El objeto de actitud en Marketing y Publicidad se puede dividir de la siguiente manera:
· Actitud hacia un producto o servicio:
· Grandes categorías (pequeños electrodomésticos, café, seguros).
· Subcategorías (picadoras, café descafeinado, planes de pensiones).
· Marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).
· Modelos de gama (Braun− modelo mediano, Marcilla 100gr., plan de pensiones a diez años vista)
· Actitud hacia los entes que rodean al producto:
· Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (BBV, Opel, Coca−Cola).
· Actitud hacia sus anuncios
· Actitud hacia la tienda o local concreto donde se vende o concerta el servicio.
EFECTOS PERSUASIVOS DE LA PUBLICIDAD
La pregunta es ¿cómo persuade la publicidad? Solo se puede ver la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad como un pensamiento a posteriori sobre la praxis publicitaria.
En la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad ha sido básico el concepto de jerarquía de los efectos para englobar todo un conjunto de aportaciones sobre los efectos de la publicidad, con esta característica en común: el consumidor debe seguir una secuencia progresiva de etapas o pasos psicológicos hasta desembocar en el hecho exterior de la compra, y cada una de esas fases puede y debe ser influenciada por la publicidad.
El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo según el cual la publicidad debe en primer lugar atraer la Atención del cliente, mantener el Interés, luego crear el Deseo y finalmente llevar a la acción. Tras este surgieron muchos más, unos más complicados que otros.
Cualquiera que sea la descripción de las etapas del efecto publicitario que postule cada modelo, existe una estructura común en todos ellos, que es la división de los efectos en tres etapas consecutivas:
· La percepción del mensaje: efectos cognitivos.
· La persuasión o convencimiento: efectos sobre las actitudes
· La acción: efecto de la elección y uso del producto.
Como puede suponerse, surgen varios ataques a esta forma de conceptualizar los efectos de la publicidad, calificándola sino de errónea, de incompleta. Realmente es difícil que un campo tan amplio como es la publicidad, con miles de productos y servicios anunciados además de variadísimas formas de expresión y persuasión, pueda ser abarcado por esquemas únicos, que incluso en sus versiones más elaboradas, resultan siempre simplistas.
En la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad ha sido básico el concepto de jerarquía de los efectos para englobar todo un conjunto de aportaciones sobre los efectos de la publicidad, con esta característica en común: el consumidor debe seguir una secuencia progresiva de etapas o pasos psicológicos hasta desembocar en el hecho exterior de la compra, y cada una de esas fases puede y debe ser influenciada por la publicidad.
El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo según el cual la publicidad debe en primer lugar atraer la Atención del cliente, mantener el Interés, luego crear el Deseo y finalmente llevar a la acción. Tras este surgieron muchos más, unos más complicados que otros.
Cualquiera que sea la descripción de las etapas del efecto publicitario que postule cada modelo, existe una estructura común en todos ellos, que es la división de los efectos en tres etapas consecutivas:
· La percepción del mensaje: efectos cognitivos.
· La persuasión o convencimiento: efectos sobre las actitudes
· La acción: efecto de la elección y uso del producto.
Como puede suponerse, surgen varios ataques a esta forma de conceptualizar los efectos de la publicidad, calificándola sino de errónea, de incompleta. Realmente es difícil que un campo tan amplio como es la publicidad, con miles de productos y servicios anunciados además de variadísimas formas de expresión y persuasión, pueda ser abarcado por esquemas únicos, que incluso en sus versiones más elaboradas, resultan siempre simplistas.
TIPOS DE PERSUASIÒN
· Persuasión sistemática
Actúa mediante el aporte de información extensiva que tiene el objetivo de crear o modificar creencias, actitudes e intenciones. El receptor adecuado para los mensajes que se encuentran en este paradigma es aquel que está dispuesto a obtener, evaluar, ponderar y comparar informaciones ceñidas a los valores funcionales de los productos, todo ello con el propósito de llegar a una elección de productos con el máximo de racionalidad.
· Persuasión heurística
Este paradigma nace a partir de la evidencia cada vez más notoria sobre las limitaciones de los receptores para procesar las informaciones públicas y el desarrollo consiguiente en ellos de estrategias simplificativas de cognición, evaluación y decisión. Tales estrategias se aplican no solo a productos de baja implicación sino también a productos de mayor importancia.
Las razones de este tipo de procesamiento heurístico son tres órdenes limitaciones en la Motivación, Oportunidad y Capacidad personal de análisis de la información. En caso de tener alguna o las tres limitaciones, el individuo es propenso a utilizar claves simples de evaluación y decisión, y en consecuencia, uno de los caminos para la publicidad consistirá en sustituir la información, los argumentos y las pruebas por dichas claves, a diferencia de lo planteado por la teoría sistemática.
· Persuasión en clave afectiva
Comparte elementos con la persuasión heurística (aunque muy simplificada) como base persuasiva, aquí destaca que la persuasión nace de principios fundamentalmente afectivos.
Actúa mediante el aporte de información extensiva que tiene el objetivo de crear o modificar creencias, actitudes e intenciones. El receptor adecuado para los mensajes que se encuentran en este paradigma es aquel que está dispuesto a obtener, evaluar, ponderar y comparar informaciones ceñidas a los valores funcionales de los productos, todo ello con el propósito de llegar a una elección de productos con el máximo de racionalidad.
· Persuasión heurística
Este paradigma nace a partir de la evidencia cada vez más notoria sobre las limitaciones de los receptores para procesar las informaciones públicas y el desarrollo consiguiente en ellos de estrategias simplificativas de cognición, evaluación y decisión. Tales estrategias se aplican no solo a productos de baja implicación sino también a productos de mayor importancia.
Las razones de este tipo de procesamiento heurístico son tres órdenes limitaciones en la Motivación, Oportunidad y Capacidad personal de análisis de la información. En caso de tener alguna o las tres limitaciones, el individuo es propenso a utilizar claves simples de evaluación y decisión, y en consecuencia, uno de los caminos para la publicidad consistirá en sustituir la información, los argumentos y las pruebas por dichas claves, a diferencia de lo planteado por la teoría sistemática.
· Persuasión en clave afectiva
Comparte elementos con la persuasión heurística (aunque muy simplificada) como base persuasiva, aquí destaca que la persuasión nace de principios fundamentalmente afectivos.
EFECTOS ESPECIALES DE LA PUBLICIDAD
EFECTOS SOBRE LOS NIÑOS
Dada la condición ingenua de los niños existe la convicción de que son el público más indefenso ante la persuasión publicitaria y en consecuencia que debe regularse especialmente la publicidad a ellos dirigida. Esta vulnerabilidad emocional de los niños es la que los convierte en un objetivo publicitario especialmente sencillo, como lo expresaba el presidente de una agencia de publicidad: La base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin producto se es un perdedor. Los niños son muy sensibles con eso. Si se les dice simplemente que compren algo no obedecerán, pero si les dices que serán unos parias si no se compran se habrá conseguido su atención. En realidad, pocas veces los anuncios dicen las cosas tan literalmente como seacaba de expresar sino que lo hacen de modo más implícito, o mejor, son los propios niños quienes se encargan de extraer la conclusión a partir de la conexión que establecen los anuncios entre producto y modernidad juvenil. Los niños son muy proclives a idealizar las marcas y las innovaciones: el producto X es lo in y sin él no se alcanza el nivel de prestigio requerido entre mis amigos La publicidad infantil va más allá del spot, en el sentido que son enteros programas televisivos los que se convierten en verdaderos vehículos publicitarios. En efecto, muchas series infantiles se crean en primer lugar como apoyo promocional a un juguete que está detrás (caso del personaje Gi−Joe) o a la inversa, cuando el éxito de una serie determina una muy productiva política de explotación de licencias comerciales aplicadas a la promoción de todo tipo de productos (objetos escolares, hinchables, coleccionismo, etc.)caso prácticamente de todos los éxitos televisivos y cinematográficos, como Tortugas Ninja, las películas de Disney o los PowerRangers. Hay algunos países como Bélgica, países nórdicos o Quebec, que han eliminado por completo la publicidad infantil por la influencia de dicha publicidad. Se hizo un análisis sobre las principales acusaciones contra la publicidad infantil, por medio del estudio de los anuncios entre 1988 y 1991, incluyendo 202 spots televisivos. En el cuadro tenemos a la izquierda un listado de las acusaciones y a la derecha si se verifican o no a la vista de la praxis publicitaria analizada.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL
El término subliminal nace de la fusión entre las palabras sub (por debajo) y limen (limite), por lo tanto son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos no inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de atención, es decir, que se encuentran ocultos y envueltos entre el resto de elementos perceptibles del mensaje, aunque hay muchos anuncios que no son percibidos por falta de atención y no son subliminales.Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:Imágenes escondidas: son figuras implícitas, envueltas en otras figuras explícitas, normalmente no visibles a simple vista, cuya captación exige un modo de mirar distinto al habitual
· Ilusiones visuales: se crean mediante el juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras diferentes. Normalmente solo se perciben las figuras convencionales.
·Doble sentido: se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su vertiente textual, es quizás el más utilizado en publicidad.
·Emisiones de ultrafrecuencia: esto se hace mediante la proyección de imágenes o audio a gran velocidad, que no serían perceptibles sino rastreando plano a plano la película o cinta.
·Luz y sonido de baja intensidad: Sirven para inducir una percepción selectiva en el receptor, enfocado su atención sólo hacia determinados elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.
·Ambientación de luz y sonido: bien conducida y sumada a la imagen orienta la percepción de los receptores induciendo en ellos las emociones que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.
EFECTOS DEL ENGAÑO
Uno de los componentes de la imagen pública de la publicidad es la manipulación y el engaño. Prueba de esta negativa imagen es un estudio realizado por Eroski en 1991 que reflejaba que tres de cada cinco encuestados considera que la publicidad no dice la verdad.Pero no puede decirse que todas los mensajes publicitarios son un engaño, hay que diferenciarlas según el grado de evidencia de las afirmaciones:
· Por un lado tenemos las afirmaciones manifiestas: Andorra, un país para esquiar· Las afirmaciones no verificadas, pero verificables: Modelo X, a la vanguardia en tecnología
· Y las afirmaciones para las que no cabe verificación alguna por plantear emociones: Vívelo.En el plano del estricto engaño cabrían:
· La falsedad literal: La estaturilla que da la felicidad
· La publicidad engañosa por la forma de presentación, por ejemplo, testimoniales manipulados.
· La exageración y/o euforia: Automóvil X, a años luz de todo lo que tu conocesLa asociación desproporcionada entre un producto y sus efectos, por ejemplo la colonia y el éxitosexual
·Las omisiones gravesLos productos protagonistas en las categorías de grave engaño están los servicios financieros y de seguros
.Entre los productos con mayor presencia de anuncios calificados como muy dudosos, es decir, aquellos anuncios que arrojan dudas sobre la veracidad de sus afirmaciones, se encuentran los que utilizan una publicidad más basada en afirmaciones tangibles, como en el caso de los limpiadores, o bien más cargada de promesas como en los productos de belleza, cosmética e higiene.
Pero es en el capítulo de la exageración donde está un volumen importante de anuncios en todos los medios; y es que la exageración, aunque no especifique hechos, los comunica vía implicación, consigue engañar a un porcentaje sustancial del público; puesto que estos no lo perciben como retórica, sino como afirmaciones literales sobre la calidad de los productos. Ahora bien, por no estar basada la exageración en afirmaciones verificables no son perseguibles y por lo tanto se convierte en engaño de segunda categoría Lo más habitual no es la mentira pura y dura, sino más bien el exceso de la calidad sugerida para los productos: más del 50% de los anuncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo con procedimientos ampulosos una calidad superior a la real.
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